2025年、インターネット広告費が総広告費の半分を超えました

電通が2026年3月5日に公表した「2025年 日本の広告費」によれば、2025年の総広告費は8兆623億円でした。前年比105.1%で、4年連続で過去最高を更新しています。

このうちインターネット広告費は4兆459億円、前年比110.8%です。総広告費に占める構成比は50.2%で、初めて過半数に達しました。2年前の2023年は45.5%でした。

新聞、雑誌、ラジオ、テレビのマスコミ四媒体は2兆2,980億円で、前年比98.4%。テレビメディアだけを見ると1兆7,556億円、99.7%です。テレビは横ばいで、崩れたわけではありません。伸びた分が、別の場所に向かっています。

インターネット広告費の行き先

同じ日に、CARTA HOLDINGS、電通、電通デジタル、セプテーニの4社が詳細分析を公表しています。対象は、制作費と物販系ECプラットフォーム広告費を除いたインターネット広告媒体費、3兆3,093億円です。

動画広告は推定開始以来初めて1兆円を超え、媒体費の3割以上を占めるまでになりました。電通は、SNS上の縦型動画広告と、インターネットにつながったテレビで見るコネクテッドTVの需要を要因に挙げています。

ソーシャル広告は媒体費の39.5%です。内訳はSNS系が5,508億円、動画共有系が5,126億円で、動画共有系の割合が前年からさらに増えたと分析されています。

この2つの数字は重なっています。動画は広告の形式、ソーシャルは媒体の種類なので、SNSのフィードに流れる縦型動画は両方に数えられます。足し合わせても意味のある数字にはなりません。

検索広告も縮んではいません。運用型の検索連動型広告は媒体費全体の38.7%を占め、広告種別と取引手法の組み合わせで見ると今も最大です。

制作費の伸びは配信費ほどではない

電通の表で見落とされやすい行があります。インターネット広告制作費、つまり広告を作るための費用は4,922億円で、前年比104.0%でした。一方、広告を配信するための媒体費は111.8%伸びています。

電通は制作費の増加について、動画広告の制作本数が増えたことも一因としています。それでも、枠に払うお金は、中身を作るお金のおよそ3倍の速さで伸びました。

中小企業にとって、実際に効いてくるのはこの点です。縦型動画の広告は短く、差し替えの頻度も高くなります。予算の悩みは、どれだけ枠を買うかより、ひと月に使える動画を何本作れるかに移っていきます。

UGCに近い形のコンテンツが役に立つのはここです。お客様の動画、スマートフォンで撮った社員の紹介、代表が30秒で商品を説明する映像。作るのに費用がかからないので、数を作り、どれが見られるかを試すことができます。

2026年の見通し

同じ詳細分析は、2026年のインターネット広告媒体費を3兆5,840億円、前年比108.3%と予測しています。動画広告は1兆1,783億円、114.7%の予測です。

伸び率は111.8%から108.3%へと落ち着く見込みです。その中で、動画は引き続き全体より速く伸びると見られています。

次の予算をどこに振り向けるかを考えるマーケティング担当者にとって、方向はここ数年変わっていません。動画へ、ソーシャルへ、そして年に一度の作り込んだ1本より、新しい素材を途切れず出し続ける形式へ、です。